Всемирная паутина WWW действительно всемирна, но было бы большой ошибкой полагать, что все страны идут там одной дорогой. Многообразие человечества, делающее его столь интересным, отражено и в Интернете - и горе тем, кто не понимает этого. "Очень часто менеджеры не думают о различиях между странами, когда вырабатывают стратегию продвижения веб-проекта, но исходят из того, что подходы, успешные в их собственной стране, будут работать везде",- говорит Цирен Норрис (Ciaran Norris), директор по социальным медиа лондонского агентства Altogether Digital. А между тем национальные различия существуют и могут быть сгруппированы в три категории: культурные, коммерческие и технические. Технические различия – это те, о которые прежде всего спотыкаются создатели сайтов. Ибо слишком легко сделать неверные допущения о том, что соседние рынки должны быть похожи между собой. Интернет-магазин, созданный для другой страны, проработает там очень недолго, если неверно будут выбраны базовые коммерческие параметры: валюта, режим налогообложения, предпочтительные механизмы платежей, например. Но есть и более тонкие аспекты, которые легко упустить. Так, компании, выходящей на рынок Великобритании, может показаться, что метрическая система вполне укоренена здесь, хотя на самом деле эти корни лишь слегка присыпаны землей. Отношение к вопросам приватности также различается очень сильно: американцы смотрят на эти вопросы гораздо более спокойно, чем европейцы и японцы. А в Европе британцы обеспокоены ими намного меньше, чем немцы. И эти нюансы трудно предвосхитить теоретически: "если вы выводите сайт на новый рынок, местная экспертиза будет чрезвычайно важна", - говорит господин Норрис.
Культурные различия начинаются, конечно, с языка. Но стоимость локализации должны быть соразмерена с преимуществами, которые она дает. Некоторые компании вполне могут оперировать и английским языком, - особенно, если они действуют в, так сказать, "англоязычных отраслях": аэрокосмической или инвестиционном банкинге. Хотя даже здесь китайский язык, или японский, - могут привлечь ценных клиентов, которым трудно общаться по-английски.
Чем ближе к потребителям хотят быть компании, тем более важен для них язык этих потребителей. Но опять же только экспертиза на месте поможет выявить тонкие детали: в Бельгии вы можете более-менее преуспеть, даже если на вашем сайте присутствует английский язык, но во Франции – никогда!
Даже между англо-говорящими странами существуют языковые различия, прежде всего орфографические. Американским компаниям следует помнить, что родная для них орфография часто выглядит странно, - спасибо стандартизации, проведенной Вебстером в 19 веке. Даже канадцы предпочитают "centre", а не "center". С другой стороны, именно американский, - а не британский, - является "языком коммерции". Так что в общем случае следует придерживаться американской орфографии: большинство континентальных европейских компаний согласны с этим, судя по их сайтам.
Однако, чтобы каждый чувствовал себя на вашем сайте как дома, вам все-таки следует локализовать его для каждой страны. Но кроме правописания, секрет заключается еще в том, чтобы написать хорошо, и это, скорее всего, потребует привлечения профессионалов. Разница не так уж велика между хорошими английскими текстами, написанными хорошим англоязычным автором, - в какой бы точке Земли он ни находился. И наверное, не обязательно заходить так далеко, как сельскохозяйственная корпорация Cargill, которая выпускает отдельный брошюры для британских и для американских клиентов.
Но будьте аккуратны с небольшими рынками в другом отношении: старайтесь, чтобы не выглядело так, будто вы считаете Новую Зеландию частью Австралии, а Ирландию - частью Великобританией. Здесь есть изящный трюк, когда идентичный контент дается на сайте под несколькими различными ярлыками. Сайт IBM, например, имеет очень подробное меню для выбора страны, включая Ангилью, Гренаду и Ямайку. Контент после выбора все равно показывается один и тот же, но этим демонстрируется, как уважительно компания относится к малым странам.
Конечно же, вы захотите, чтобы ваш сайт хорошо отображался лидерами местного рынка интернет-поиска, которые вовсе не обязательно носят имя Google. В Южной Корее Naver.com обрабатывает более 70% поисковых запросов, в Китае Baidu.com имеет 61%, в Японии это Yahoo с 60%, а в России Яндекс имеет 46%, намного опережая Google.
Чтобы ваш сайт был виден во всех этих странах, разберитесь, какие факторы превалируют для этих поисковых сервисов. "Поисковые системы имеют общие принципы функционирования, но разные факторы они учитывают по-разному. Поэтому следует обратиться к местным оптимизаторам, которое разобрались в работе местных поисковых систем и понимают, что там к чему", - говорит г-н Норрис.
Отличный способ потерять клиентов - создать сайт, который не отображается правильно. Наиболее серьезная ошибка тут - игнорировать Firefox, говорит г-н Норрис. По данным на январь 2008 года, этот браузер отгрыз долю мирового рынка у Internet Explorer, поднявшись с 14,3% до 15,9% за один год, в то время как IE упал с 69,8% до 67,0% (данные www.itproductivity.org).
И опять же региональные различия не следует упускать из виду. Расположенная в Бордо (Франция) компания XiTi Monitor отслеживает распространенность браузеров во всех странах Европы. В сентябре 2007 года, Firefox имел долю 27,7% на континенте в целом, но она варьировалась от 45,4% в Финляндии до 15,5% в Великобритании. И не полагайте, что в фарватере Великобритании следует Ирландия: распространенность Firefox составляет там 36%. А из крупных европейских рынков Firefox наиболее любим в Германия - 34,5% рынка.
Далее, существуют различия в распространенности широкополосного Интернета. Так что поинтересуйтесь вопросом: порадует или обозлит целевую аудиторию ваш тяжеловесный сайт на Flash?
По данным ОЭСР, которая проводит специальный мониторинг среди стран-членов, степень распространенности Flash в браузерах падает с уровня 34,3% абонентов в Дании до 4,6% в Мексике. И тут снова сталкиваемся неожиданными контрастами: в Великобритании Flash воспринимают 23,7% браузеров, и этот показатель более чем в полтора выше, чем у соседней Ирландии (15,4%). Аналогичный разрыв - между Австралией и Новой Зеландией.
Если же вы обращаете свой взор к Азии, приготовьтесь мыслить еще более гибко! "Большинство пользователей в США и Европе выходят в Интернет с компьютеров, но в Корее и Японии мобильный доступ намного более развит", - говорит г-н Норрис.
А индусы "просто одержимы мобильными технологиями". Причем, конечно же, речь не о мобильном Интернете, который не может пока быть в Индии широко распространен. Но, выходя на этот рынок, следует хорошенько призадуматься о массовом использовании СМС. Индийская социальная сеть Desimartini.com отличается от Facebook прежде всего своей интеграцией с СМС.
Да и MySpace с Facebook вовсе не везде лидируют на рынке социальных сетей. В Бразилии наиболее популярным является Orkut.com, который был создан Google и первоначально предназначался для США. Но 55% его аудитории в настоящее время составляют бразильцы. Популярен Оркут также и в Индии.
У нас есть под рукой карта мира социальных сетей из блога Valleywag : большую часть испано-говорящей Америки "закрасила" Hi5, во многих странах Азии лидирует Friendster, а Skyrock правит бал во франкофонском мире.
Реальность становится все более сложной - преуспеют те компании, которые лучше понимают ее и смогут лучше работать с этой новой сложностью.
Всемирная паутина WWW действительно всемирна, но было бы большой ошибкой полагать, что все страны идут там одной дорогой. Многообразие человечества, делающее его столь интересным, отражено и в Интернете - и горе тем, кто не понимает этого.